摘要：隨著交通強國的快速發展，打造世界一流航空樞紐機場是建設民航強國的關鍵抓手，是促進我國民航參與國際競爭的重要平臺，是帶動世界級機場群和世界級城市群發展的“動力源”。在此背景下，加快推動世界一流機場服務品牌建設，有助于提升城市經濟輻射能級，服務區域經濟發展。本文通過對大型樞紐機場打造世界一流服務品牌的基本構成、價值意義、發展規律、內涵特征、發展路徑和策略等方面提出個人思考。?
一、從理論視野探析大型樞紐機場打造世界一流服務品牌的基本構成、價值意義和發展規律?
近年來，我國發布多項政策，鼓勵建設世界級機場群。世界級機場群與世界級城市群相伴相生，大力發展大型航空樞紐是建設世界級機場群和城市群的重要途徑。大型航空樞紐機場已然成為多產業聚集平臺、臨空經濟發展的核心、區域經濟增長的“航空引擎”，未來理應建成國際一流的航空管理體系、世界領先的產業管理標桿、全球公認的經濟典范。【1】?
（一）民航機場服務品牌的基本構成?
其一，具有獨特的企業畫像。世界一流服務品牌是企業戰略發展的意志體現，具有獨特的企業畫像，是第一且唯一的最深印象，是企業與客戶有著一份特別的、深刻的情感鏈接。這份情感鏈接，就是當人們聊到某個機場，腦海里第一時間會想到什么？比如，說起新加坡樟宜機場，人們就會想到“花園式的機場”；談到迪拜機場，人們就會想起“現代奢華的機場”。一流的服務品牌影響力，會喚醒瞬間企業記憶，增強客戶對企業的價值的認可、文化的認同、服務滿意和選擇信賴。?
其二，具有系統的服務體系。簡而言之，就是建設高效便捷、功能完善、銜接順暢的綜合交通運輸體系，擁有先進設備、優美環境、創新營銷、融媒體宣傳以及國際視野、國際形象、國際交流等是世界一流機場品牌發展的硬件要求；具有安全可靠、優質服務、舒適體驗、綠色環保、創新技術、國際樞紐地位、可持續發展等是世界一流機場品牌發展的軟件要求。?
其三，具有卓越的經濟成效。一流服務品牌最突出的能力就是帶動經濟增長。通過發揮機場平臺的集聚功能，促進各類資源和能量流動，帶動臨空經濟、多產業鏈以及區域經濟發展，服務國家經濟社會發展，進而反哺企業形象和國際形象提升。?
（二）打造世界一流服務品牌的價值意義?
中國民航機場打造世界一流服務品牌的航空樞紐，其價值意義將體現在以下三個層面：?
一是給世界民航業貢獻出標桿作用、示范作用、引領作用。打造具有中國特色聞名世界的服務品牌，從航空出行來看，有助于將中國機場帶入國際民航視野，為世界旅客航空出行提供選擇，展示中國品牌的文化和風采，具有標桿作用。從品牌建設來看，有助于其他發展中國家或者第三世界國家的機場參考學習，為其主動適應世界航空業發展提供“中國樣本”“中國參考”，具有示范作用。從世界航空發展來看，通過實現一流品牌的能力和價值輸出，促進世界航空運輸業重構新發展格局，具有引領作用。?
二是給世界旅客創造一個便利高效、溫暖舒適、印象美好的綜合交通樞紐環境。近年來，我國正在加快推進空陸、空海、空鐵聯運政策建設，逐步推動海陸空綜合交通運輸體系發展為機場群優質資源共享共建提供支撐，有利于促進城市群發展。大型機場通過加快完善自身的系統服務體系，提升綜合服務能力，為世界旅客展示一個便利舒適的“中國會客廳”。?
三是給世界級機場群和城市群發展注入核心動能并積極拉動區域經濟增長。一流品牌效應會促進規模經濟、范圍經濟和網絡經濟發展，有助于加速提升客運流、物質流、信息流和能量流的流通集聚，推進資金、技術、人才、管理等生產要素全向交流，利于優質資源配置，促進多產業融合發展，構建共建共享共贏發展生態，推動產業價值轉化，凝聚發展合力，帶動城市發展。據專家分析，航空運輸對經濟貢獻率為GDP的8%，一般每百萬旅客的吞吐量能夠產生1.3億美元的經濟效益，帶動相關就業崗位2500個。通用航空投入產業比是1：10，就業帶動比為1：12。【2】?
（二）世界一流服務品牌的發展規律?
當前，我國民航機場均屬于地名品牌。地名品牌的發展規律一般是稱謂從國家、城市再到地名的排序，發展到一定程度以后，因其高知名度、高關聯性和高影響力，稱謂上直接簡稱到地名而聞名世界。比如，目前白云機場在中國民航范圍內的發展，基本上是處于這個階段。從國際范圍來看，基本還處于“廣州白云機場”的階段，甚至在有一些不發達的地區看來，還處于“中國廣州白云機場”。地名品牌的建設一般側重于宣傳和體驗，宣傳主要通過行業或市場的排名和獎項來提高知名度；體驗則通過客戶對服務的感受來提高美譽度。?
對于享譽世界知名度和美譽度的國際品牌而言，所處的階段則完全不一樣。真正的國際品牌發展成熟后，其一，稱謂上就會直接稱呼地名，如耳熟能詳的“亞特蘭大機場”“樟宜機場”“仁川機場”等。其二，國際品牌更側重于主導世界航空市場格局的變化與發展，具備對世界機場的影響力、感召力，引領行業發展方向。具有國際化標準輸出能力，能在世界航空市場發展格局中產生影響、帶動經濟效益和貢獻國際價值。?
二、從實踐視野探究大型樞紐機場打造世界一流服務品牌的內涵特征和發展路徑?
打造世界一流服務品牌，建設一流競爭體系，需要對其內涵特征進行全面分析，借鑒世界一流機場的發展經驗，探究適合中國國情和特色的品牌建設之道。?
縱觀世界先進機場發展，新加坡樟宜機場以優質服務而聞名，花園式無與倫比的舒適體驗以及與新加坡國際形象高度契合的機場品牌形象，成為國家重要門面之一。香港機場以卓越的運營效率和高品質服務著稱，注重創新科技和新設施投入，滿足旅客對現代化和便利化的需求。通過與航空相關產業合作來擴大品牌影響力，享譽“全球最佳機場”稱號。迪拜機場是全球最繁忙的國際機場之一，以豪華的高標準服務體驗獲得較高知名度和認可度，展現迪拜作為一個富裕、先進和現代化城市的形象。慕尼黑機場注重綠色環保和可持續發展，在能源利用、廢物處理和環保措施等方面做得非常好。定期舉辦文化藝術和營銷活動來展示德國文化和提升品牌價值形象。綠色環保理念、創新營銷策略成為慕尼黑機場的獨特品牌形象之一。阿姆斯特丹史基浦機場作為天合聯盟的總部所在地，是全球重要的航空樞紐，與91個國家260個目的地建立直航，大力提升品牌影響力。可見，上述機場在具備系統的服務體系基礎上，在品牌發展中各有優勢各有亮點，具體可歸納為以下特征：? ? ?
??（一）一流服務品牌的內涵特征?
建設世界一流服務品牌，是航空企業核心競力的外在呈現。結合上述世界先進機場經驗，從品牌呈現來看，具有四個特征，即：大視野、大志向、大作為、大能量。從品牌實力來看，具有四個能力，即：品牌的價值能力、話語能力、創新能力、變現能力。?
1.四個特征：?
--大視野：發展定位立足在全球航空版圖，是面向全球競爭的參與者和貢獻者。?
--大志向：打造對世界民航業具有引領、示范作用的一流服務品牌。?
--大作為：從行業品牌、國內品牌向國際品牌發展，享有全球知名度、美譽度和信譽度的品牌。?
--大能量：構建國際合作與交流機制，建立全球合作伙伴關系，分享經驗、技術和資源，推動共同發展。?
2.四個能力：?
--品牌的價值能力：具備基于滿足客戶日益增長的美好航空出行需求的創新能力和實現能力。例如高效優質服務、優美環境、先進設備、舒適體驗、環保可持續、品牌營銷及形象等，這是突圍競爭對手，破解機場發展的突出能力和優勢。?
--品牌的話語能力：具有國際民航品牌規則標準的主導權或話語權，對全球航空運輸業新發展格局具有推動發展、促進重構等積極作用。?
--品牌的創新能力：具有深耕民航現代化的“長期主義者”特質，保持與時俱進的、引領行業迭代更新的創新能力，實現品牌與客戶的情感從“常鏈接”躍升為“強鏈接”。?
--品牌的變現能力：敢于接受行業和市場的雙重挑戰，具備品牌效應、流量效益，依托機場的管理、資源、技術、服務、標準等進行對外輸出，產生變現收益。?
（二）一流服務品牌的發展路徑?
在數字經濟時代，品牌價值的提升需要新思路、新理念，更需要新方法、新路徑。從上述先進機場品牌的綜合管理提升來看，有如下的路徑：?
一是聚焦客戶視角，提升品牌認可度。一切服務以客戶為中心。在數字化時代，高度依靠科技和創新手段，不管是客戶的潛在需求還是出行體驗，利用“云大物智移”技術，精準識別客戶需求定位，創新各類超值服務。注重客戶體驗，通過優化服務流程、引入智能設備、提升運營效率、提供優質服務，創造超越期待的感動體驗，包含了數字化體驗、個性化與定制化體驗。由此打造獨一無二的品牌標記，當客戶看到標記，喚醒品牌記憶和情感鏈接，提升客戶忠誠度。?
二是聚焦市場視角，提升品牌知名度。加強與航空關聯產業合作發展，豐富營銷服務產品，創新機場品牌的內容營銷，依托數字化平臺優勢，在多渠道、多維度、多面向進行多行業、多層次、多元化的品牌傳播，將品牌精神、品牌價值、品牌靈魂進行立體化營銷和宣傳，展示機場優勢和特色，吸引更多客戶，強化可信賴友好形象，提升機場品牌聲譽。?
三是聚焦全球視角，提升品牌推廣度。打造適應跨文化交流的品牌體系。為全球客戶創造更新鮮的超值體驗，推行“全球同行”的服務輸出策略，被多國家多地區樂于接受。?
三、從對策視角探索大型樞紐機場打造世界一流服務品牌的策略建議?
????當前，民航機場在爭創世界一流機場的過程中存在服務質量、運營效率、設施建設、創新技術、環保理念、國際交流等諸多問題。究其根本，在于競爭環境、發展思維和戰略策略阻礙了機場綜合實力的深層次、多面向發展。只有真正解決上述三個方面的問題才能幫助機場增強綜合實力以及提升品牌形象，對推動品牌走向國際化夯實基礎。?
????（一）建設世界一流服務品牌存在的不足?
當前，我國大型樞紐機場在爭創世界一流機場的過程中，主要存在以下核心問題：?
一是著同質化競爭嚴重。在同一城市群中多個機場的發展戰略雷同，基本都定位發展成為樞紐機場。這意味著在固定的空域中各方都需要不斷增加通航城市和更加密集航班起降，機場地面保障資源隨著市場規模擴大資本投入持續擴張，與有限的空域形成掣肘，變成了“此消彼長”的零和博弈。以空域為代表的航空稀缺資源爭奪慘烈，將對航空市場供給造成浪費。【3】多個機場各自發展訴求和分立式的戰略目標會阻礙城市群航空可持續發展。?
二是單向度戰略不利于品牌國際化發展。一直以來，絕大部分的機場服務品牌定位的方向總是停留在想要最大化的突破涵蓋面和廣度和寬度，使得各個機場的服務品牌出現趨同化、一般化的特點，隨著數字化時代客戶個性化和定型化的需求不斷提升，尤其是在不同文化背景下的客戶需求差異性極大，創新不同文化場景下的品牌定位，從重視寬度向精度轉變，強化品牌效應，激發活力，提升機場的市場適應力。?
三是平面式服務體系不利于推動品牌一流發展。當前，民航機場的服務建設是在一種平面思維下發展，對服務對象統一對待、服務內容統一設置、服務方式統一標準、服務產品統一推廣的傳統模式，對不同客戶缺少個性化、定制化服務的彈性空間。在現實中，機場要想與每一個目標旅客群體建立起一份獨特的情感鏈接，單一刻板的流水式程序性服務模型顯然無法向每一位客戶傳達親切與熱情，平面化的服務產品和營銷宣傳策略無法喚醒客戶的心流互動和深刻體驗。?
（二）打造世界一流服務品牌的策略建議?
1.建設一流服務品牌應找準自身發展賽道?
目前，我國的大型樞紐機場有北上廣機場，均地處開放程度較高、經濟活力較強的世界級機場群和世界級城市群的中心。多個機場乃至多個同量級機場在同屬一個機場群、同一個航空運輸市場競爭，難免會存在不同程度的同質化競爭。面對空域有限，管理多元、市場分割的現實困境，一定要挖掘自身突出的競爭優勢，通過戰略差異化定位，協調多方發展協同維，找準自身賽道，避免在因同質化的競爭耗費不必要的資源稟賦。?
以廣州白云機場為例，在粵港澳大灣區有三大國際航空樞紐，分別是香港機場、廣州機場和深圳機場。從發展基礎來看，香港機場客貨運全球排名靠前，實力雄厚，長期被評為中國最佳機場和全球最佳機場，具有區域及國際航空樞紐的領導地位。從市場需求來看，三座機場的腹地市場和客源大相徑庭，屬于同源異構。而廣州和深圳的國際化客運貨運需求旺盛，經香港中轉的航空旅客和航空貨運未來通過廣州和深圳直達航線的想象空間巨大。【4】從政策條件來看，深圳機場作為經濟特區的后起之秀，憑借優厚的政策紅利，客貨運發展都對廣州白云機場緊追不舍。從基于粵港澳大灣區現有的航空資源潛力以最大限度地滿足市場增量需求視角來規劃發展，廣州機場可強化其重要國內樞紐優勢，開通更多國內外航線，打造粵港澳大灣區國內客貨運門戶；香港機場可強化其國際內樞紐優勢，拓展更多國際航點，打造粵港澳大灣區國際客貨運門戶；深圳機場可強化其高新技術企業密集和臨近香港優勢，打造粵港澳大灣區高新貨運門戶。【5】通過基于比較優勢的錯位式互補發展，才能使競爭關系走向競合。?
2.打造一流服務品牌應推行雙向度發展策略?
對于“一市單場”的大型樞紐機場的品牌建設，應實施“雙向度”發展戰略。建立基于能夠適應國內市場和國際市場雙重市場的戰略結構，即品牌建設分“國內建設”和“國際建設”兩個向度來進行。在兩種市場扮演的不同角色決定了其服務方式和運作模式不同，應根據兩種市場特點來設計適用的組織結構以及運作模式，構建促進外在環境挑戰與內部發展結構和諧統一的發展局面。大型樞紐機場在國內市場主要是主導者角色，可以選擇“穩進型服務創新”，有條不紊的從微觀層面逐漸進行服務創新，以量變帶動質變。在國際市場中扮演的更多是挑戰者角色，可嘗試“突破型服務創新”，創新成功將會在全球航空服務領域產生有影響力的創新行為，強化國際交流與資源共享，使服務品牌可持續發展。【6】?
3.打造一流服務品牌應構建立體式發展體系?
大型樞紐機場要打破傳統思維局限，向二元次、立體化的品牌思維轉變，多元化的服務戰略才是機場品牌推廣的創新之舉，便于應對激烈的市場競爭，利于快速提高客戶對機場品牌留下印象和好感。?
一是加強創新變革，在旅客價值上做加減。航空運輸服務的主要功能就是實現空間移動，主要涉及旅客時間和空間兩個維度。一方面，借助“云大物智移”技術革命，在旅客出行時間上做“減法”。機場以更開放的心態加大前瞻性技術投入，簡化程序化的服務流程，甚至顛覆航空服務出行流程，提供更高效、更智慧的服務，通過投入自助值機、自助托運、RFID技術、刷臉安檢、刷臉登機等新技術和新模式，減少旅客排隊候檢時間，節省旅客出行成本，為旅客出行創造極大便捷。另一方面，借力體驗經濟趨勢，在旅客空間體驗上做“加法”。讓旅客將有限的時間花在最美好的事情上。通過打造花園式的航站樓、構建多位一體的購物和餐飲環境、推出各類特色主題活動、打造博物館等，用沉浸式、互動式體驗讓旅客駐足，豐富旅客時間價值，為旅客出行創造舒適美好體驗。?
二是強化數據驅動，在產品價值上做增值。深入數字化轉型，釋放大數據價值，服務戰略從“業務驅動”向“數據驅動”轉變，構建基于旅客實時搜索行為的個性化服務產品研究能力，建成完善的客戶關系管理體系，實現全渠道、全旅客數據的集中管理，通過智能化系統平臺對客戶的個性化需求進行深度識別，深入挖掘客戶價值分層，實現精準定位。為航空旅客提供機票以外的機場增值服務，通過多場景及旅客觸點提供精品體驗，如空中求婚、航空婚照、航空制服寫真、機場一日游（研學）等，刺激旅客消費，從而獲得收益。?
三是促進跨界合作，在平臺價值上做變現。發揮機場核心資源優勢，整合基于旅客出行需求的上下游產業鏈，以“合作、特許、自采”等融合方式，與各地酒店平臺、交通平臺、旅游平臺、景區、商務平臺、銀行、餐飲等建立戰略伙伴關系，從單純的航空出行拓展到航前、航后的全產業服務鏈，向旅客推薦豐富的可選出行產品套餐，提供豐富的出行攻略，打造“機票+房卡+門票（會展）”的一站式出行服務，根據旅客的個性化需求向旅客提供更便捷、更具性價比的最優出行方案，快速回應旅客期望。實現服務從“滿足需求”躍升到“超越期待”，既提升旅客滿意度，又獲取服務鏈收益。?
隨著旅客流、物質流、信息流不斷擴大，多渠道、多層面、多維度的平臺融合發展，機場的平臺價值將會日益凸顯，在獲取服務鏈收益的同時，加強與金融、健康、美食、教育等非航產業合作，打造綜合類中高端產品開發平臺，構建航空產業客戶資源生態圈，通過積分兌換、觸點營銷、宣傳推廣等方式實現平臺價值變現，獲取客戶及流量資產收益，為旅客提供“航空+”體驗。【6】?
四是重視產業融合，在產業價值上做延伸。以擴大開放為紐帶，聚焦機場群、臨空經濟示范區、自貿區建設，打造“民航+”發展新格局，聚焦擴大航空規模、延展產業鏈、提升交通便利、打造運營高效的“港產城一體化”發展。通過貨運物流產業發展來推動周邊土地開發、交通發展和基礎設施建設，加速人口流通和集聚，與城市規劃發展相融合，與航空產業鏈上的關聯服務產業對接，把大型樞紐機場建設成為城市發展的“火車頭”，通過機場和臨空產業來帶動城市發展，又讓城市發展反哺機場和臨空產業發展，促進港產城一體化發展，共同實現可持續發展。
